整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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