最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。<精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思/p>

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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