如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　abo文是什么意思 abo文是谁发明的ong>此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(labo文是什么意思 abo文是谁发明的ì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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