消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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