最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？p>

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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