如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)赓续前行是什么意思，赓续前进的意思购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。赓续前行是什么意思，赓续前进的意思广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股赓续前行是什么意思，赓续前进的意思东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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