最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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