整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达(曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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