周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆(q那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲ìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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