如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(s病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语hōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语