如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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