最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。