整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(d42周是几个月，42周是几个月保质期ān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按42周是几个月，42周是几个月保质期照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 42周是几个月，42周是几个月保质期