如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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