如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(z凝神静气的意思，凝神静气的意思解释hào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xiá凝神静气的意思，凝神静气的意思解释n)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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