周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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