消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zh1分钟前刚刚哪里发生了地震ōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ1分钟前刚刚哪里发生了地震)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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