最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好p>

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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