消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)晋m是山西哪里的车的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱晋m是山西哪里的车(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数晋m是山西哪里的车下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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