消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下5公里是多少米 5公里是多少步(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jī5公里是多少米 5公里是多少步n)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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