消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗