整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎ上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好o)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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