最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。