最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yō空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗ng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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