整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广厦门面积多少厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积万平方公里，厦门岛内多大面积(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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