周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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