整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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