整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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