整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语"千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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