最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥