必胜客进军汉堡赛道 行业竞争愈发激烈成共识

日前，港股上市的百胜中国旗下必胜客在北京举办“比萨堡”首发品鉴会，这意味着这家比萨连锁巨头即将全面进军汉堡赛道。

据证券时报·e公司记者在现场采访了解到，必胜客“比萨堡”近期已在北京地区的8家门店进行了试点，新品试水售卖颇为火爆。在此背景下，4月22日起，必胜客将在全国数千家门店正式推出“比萨堡”，这也是其史上首次面向全国市场推出汉堡新品类。

在业内专家看来，比萨连锁巨头必胜客之所以进军汉堡细分赛道，主要是受到近几年比萨市场日趋激烈的竞争影响，各大比萨品牌纷纷采取多元化经营策略以寻求新的增长点。

盘古智库高级研究员江瀚对证券时报·e公司记者表示，近年来，比萨市场竞争日趋激烈，消费者越来越倾向于为多元产品买单。“原先必胜客在这方面提供的选择相对较少，因此，寻找多元化的发展策略是符合当前行业趋势。不过，汉堡行业竞争同样激烈，考虑到必胜客与肯德基同属于百胜中国，两者可能存在同质化竞争。因此，必胜客‘比萨堡’定位于西餐汉堡，以差异化的产品策略，来满足消费者的多元化需求。”

实际上，2023年以来，中国餐饮市场消费强势恢复，西式快餐行业普遍被看好也是必胜客进军汉堡赛道的重要背景。国家统计局发布的数据显示，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。这也是餐饮行业收入首次突破5万亿元。

今年一季度，全国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%；限额以上单位餐饮收入3551亿元，同比增长9.2%。全国餐饮收入占到社会消费品零售总额的11.2%，高于社会消费品零售总额增幅6.1个百分点。

艾媒咨询数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平。近几年西式快餐餐厅数量亦呈快速上升趋势，中国西式餐饮市场还有巨大发展空间，预计2024年市场规模有望达到4277.8亿元。

在业内看来，西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达数千亿元。在中国市场，麦当劳、肯德基、汉堡王以及华莱士等知名品牌在中国汉堡市场中占据了绝大部分的市场份额。

在餐饮行业持续向好背景下，麦当劳、肯德基等巨头纷纷加快开店脚步，抢占市场份额。此前，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“中国已经成为麦当劳全球增长最快的市场，2023年，麦当劳中国新开拓餐厅超1000家，超额完成了年初的900家新店目标。2024年，麦当劳继续与中国市场相向而行，保持每年新开餐厅超1000家的规模，向2028年突破1万家餐厅的目标迈进。”

2月7日，百胜中国发布的财报显示，2023年门店总数增长13%，净新增1697家门店，超过全年净新增门店目标。截至2023年12月31日，门店总数达到14644家。其中，肯德基门店数达10296家，必胜客门店数达3312家。2024年，百胜中国计划净开店1500至1700家，力争到2026年开业门店达到2万家。

值得一提的是，近两年，国内本土汉堡品牌也悄然崛起。以打出“主营中国汉堡”的塔斯汀为例，窄门餐眼数据显示，其门店数量已经达到7250余家。在汉堡赛道中，门店数仅次于华莱士、肯德基、麦当劳位列第四位。4月12日，塔斯汀还宣布联名萌趣IP小蓝鸭，推出春日限定新品“有孜有味鸭中国汉堡”，这也被视为吸引更多消费者并拓展市场份额的一大动作。

如今，随着比萨连锁巨头必胜客的全面入局，汉堡赛道竞争将愈发激烈成为共识。

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