周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音(yīn萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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