最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(z肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌ài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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