周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的(de)入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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