最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(s苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗hǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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