最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“pp7塑料杯能不能装开水简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两pp7塑料杯能不能装开水位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车pp7塑料杯能不能装开水(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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